Os gastos com publicidade e marketing digital não geram créditos de PIS/COFINS para plataformas digitais que atuam como intermediadoras de serviços, conforme estabelecido pela recente Solução de Consulta COSIT nº 60, publicada em 26 de março de 2024. A decisão traz importantes esclarecimentos sobre o conceito de insumos para empresas que operam no ambiente digital.
Contexto da Solução de Consulta
A consulta foi apresentada por uma pessoa jurídica que atua no “desenvolvimento e licenciamento de software” e na “intermediação de serviços sob demanda, por meio de plataforma tecnológica digital”. Especificamente, a empresa opera em:
- Intermediação relacionada ao transporte remunerado privado de passageiros
- Intermediação na oferta e entrega, via delivery, de refeições e/ou produtos
O modelo de negócio da consulente baseia-se na conexão entre prestadores de serviços/fornecedores de produtos (clientes da plataforma) e os adquirentes desses serviços ou produtos (usuários dos aplicativos). A empresa é remunerada através de um percentual aplicável sobre cada transação realizada por intermédio de seus aplicativos.
Questionamento Central
A consulente questionou à Receita Federal se poderia considerar como insumos, para fins de creditamento do PIS e da COFINS no regime não-cumulativo, seus dispêndios com publicidade e marketing digital, divididos em dois grupos:
- Marketing de Performance: gastos que se destinam a gerar diretamente novas transações por meio de seus aplicativos, direcionando usuários à plataforma
- Branding e Fixação da Marca: dispêndios cujo objetivo principal é fixar a marca da empresa junto ao seu público-alvo (usuários e clientes dos aplicativos)
Base Legal e Fundamentação
A análise da Receita Federal fundamentou-se no art. 3º da Lei nº 10.833/2003 e no art. 3º da Lei nº 10.637/2002, que estabelecem que a pessoa jurídica pode descontar créditos calculados em relação a “bens e serviços utilizados como insumo na prestação de serviços e na produção ou fabricação de bens ou produtos destinados à venda”.
A decisão aplicou o conceito de insumos conforme definido pelo Superior Tribunal de Justiça no julgamento do Recurso Especial nº 1.221.170/PR e pelo Parecer Normativo COSIT nº 5/2018, que estabeleceu os critérios da essencialidade e da relevância para definir o que pode ser considerado insumo para fins de creditamento.
Critérios de Essencialidade e Relevância
Segundo o Parecer Normativo COSIT nº 5/2018, esses critérios são definidos da seguinte forma:
- Critério da Essencialidade: refere-se ao item do qual dependa, intrínseca e fundamentalmente, o produto ou serviço:
- Constituindo elemento estrutural e inseparável do processo produtivo ou da execução do serviço
- Ou quando sua falta prive o produto ou serviço de qualidade, quantidade e/ou suficiência
- Critério da Relevância: identificável no item cuja finalidade, embora não indispensável à elaboração do produto ou à prestação do serviço, integre o processo de produção:
- Pelas singularidades de cada cadeia produtiva
- Ou por imposição legal
Análise e Conclusão da Receita Federal
Aplicando esses critérios ao caso concreto, a Receita Federal concluiu que os gastos com publicidade e marketing digital não se enquadram como insumos para a atividade de intermediação por meio de plataforma digital, pelos seguintes motivos:
- Não atendem ao critério da essencialidade: A publicidade e o marketing digital não são elementos estruturais e inseparáveis da execução do serviço de intermediação. O acesso à plataforma digital pode ser feito pelo usuário diretamente no site ou aplicativo da empresa, sem dependência das ferramentas de publicidade e marketing digital que redirecionam o usuário.
- Não atendem ao critério da relevância: O serviço de intermediação não possui singularidade que torne a publicidade e o marketing digital parte integrante do processo de prestação. Além disso, não há imposição legal que exija a contratação desses serviços.
A Receita Federal aplicou o “teste de subtração” proposto pelo Ministro Mauro Campbell no julgamento do STJ, concluindo que a subtração dos gastos com publicidade e marketing digital não inviabiliza a prestação do serviço em questão nem a atividade-fim da empresa. A decisão destaca que, embora esses gastos possam contribuir para o posicionamento da marca e para a captação e fidelização de usuários, não podem ser considerados insumos à luz da legislação vigente.
Vinculação Parcial à Solução de Consulta Anterior
A Solução de Consulta COSIT nº 60/2024 foi considerada parcialmente vinculada à Solução de Consulta COSIT nº 32/2021, que tratou de caso análogo envolvendo uma prestadora de serviços de limpeza de bens móveis. Na decisão anterior, a Receita Federal já havia estabelecido que despesas com publicidade e propaganda não geram direito a créditos de PIS/COFINS, mesmo para empresas que vendem seus serviços exclusivamente pela internet.
Impacto para Empresas de Economia Digital
Esta decisão tem impacto significativo para empresas que operam no ambiente digital, especialmente aquelas cujo modelo de negócios é baseado em plataformas de intermediação. Os gastos com publicidade e marketing digital, que costumam representar parte expressiva do orçamento dessas empresas, não podem ser utilizados para gerar créditos de PIS/COFINS, independentemente dos objetivos das ações de marketing, sejam elas:
- Fixação e fomento da marca junto aos clientes e usuários
- Atração de usuários potenciais para o uso da plataforma digital
- Mensuração do desempenho das ações nos canais digitais
Distinção entre Insumos e Estratégias Comerciais
A Receita Federal faz uma clara distinção entre o que são insumos para a prestação do serviço e o que são estratégias comerciais. Embora a publicidade e o marketing digital possam conferir vantagem concorrencial e contribuir para o crescimento da empresa, esses dispêndios são considerados de natureza comercial ou administrativa, não se qualificando como insumos para fins de geração de créditos tributários.
Como disposto na análise da Receita Federal: “Embora sejam despesas que, por óbvio, refletem na obtenção de vantagem concorrencial, tendo em vista que em razão da maior visibilidade da marca, podem contribuir no posicionamento de marca da consulente e na captação e na fidelização de usuários da plataforma digital, não podem ser considerados insumos”.
Recomendações para Contribuintes
Empresas que atuam com plataformas digitais e que eventualmente estejam tomando créditos de PIS/COFINS sobre despesas de publicidade e marketing devem reavaliar seus procedimentos fiscais, considerando:
- Revisar os créditos já tomados em períodos anteriores
- Ajustar o planejamento tributário para os próximos períodos
- Identificar outros itens que possam efetivamente se qualificar como insumos conforme os critérios de essencialidade e relevância
É importante ressaltar que a presente Solução de Consulta tem efeito vinculante no âmbito da Receita Federal, servindo como diretriz para fiscalizações e outras consultas sobre o mesmo tema.
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