As Despesas com Marketing Digital em Plataformas de Intermediação não geram direito a créditos de PIS e COFINS, conforme nova orientação da Receita Federal do Brasil. Essa é a conclusão da recente Solução de Consulta COSIT nº 60, publicada em 26 de março de 2024, que analisou o caso de uma empresa que atua com intermediação de serviços sob demanda através de plataformas digitais.
O entendimento fiscal define importantes limites para o conceito de insumos no regime não cumulativo das contribuições sociais, especialmente para empresas de tecnologia que operam aplicativos de transporte e delivery.
Contexto da Consulta Fiscal
A consulta foi apresentada por uma empresa que desenvolve e licencia software, atuando principalmente com intermediação de serviços através de plataforma tecnológica digital. Sua atividade consiste em:
- Intermediação relacionada ao transporte remunerado privado de passageiros
- Intermediação na oferta e entrega de refeições e produtos (delivery)
A empresa questionou se poderia considerar como insumos, para fins de creditamento no regime não cumulativo do PIS/COFINS, os valores gastos com publicidade e marketing digital, dividindo esses gastos em dois grupos:
- Marketing de performance: gastos destinados a gerar diretamente novas transações junto aos usuários dos aplicativos
- Branding: gastos com objetivo principal de fixação da marca da empresa junto ao público-alvo
A consulente argumentou que tais despesas seriam essenciais ou ao menos relevantes para o seu modelo de negócio, uma vez que o direcionamento do usuário para seus aplicativos seria parte integrante do serviço de intermediação prestado.
Fundamentação da Receita Federal
A Coordenação-Geral de Tributação da Receita Federal (COSIT) fundamentou sua análise no Parecer Normativo Cosit/RFB nº 5, de 17 de dezembro de 2018, que estabeleceu os critérios para definição de insumos geradores de créditos da Contribuição para o PIS/Pasep e da COFINS, seguindo o julgamento do Superior Tribunal de Justiça (STJ) no REsp 1.221.170/PR.
Segundo esses critérios, para ser considerado insumo, um bem ou serviço deve atender aos requisitos de:
Critério da Essencialidade
Item do qual dependa, intrínseca e fundamentalmente, o produto ou o serviço:
- Constituindo elemento estrutural e inseparável do processo produtivo ou da execução do serviço; ou
- Quando sua falta priva o produto/serviço de qualidade, quantidade ou suficiência
Critério da Relevância
Item cuja finalidade, embora não indispensável à elaboração do próprio produto ou prestação do serviço, integra o processo de produção:
- Pelas singularidades de cada cadeia produtiva; ou
- Por imposição legal
Aplicando esses critérios ao caso concreto, a Receita Federal concluiu que as Despesas com Marketing Digital em Plataformas de Intermediação não se enquadram em nenhuma das hipóteses, pelos seguintes motivos:
Razões para o Não Creditamento
De acordo com a análise fiscal, os gastos com publicidade e marketing digital:
- Não são essenciais à prestação do serviço de intermediação, pois:
“O usuário pode contratar o serviço de transporte e de entrega por meio da plataforma digital (intermediação) sem a utilização das ferramentas de publicidade e marketing digital. Assim, os serviços contratados não se amoldam ao critério da essencialidade, porque as contratações da publicidade e do marketing digital não são elementos inseparáveis da execução do serviço prestado.”
- Não atendem ao critério de relevância, pois:
- Não integram o processo de produção do serviço por singularidade da cadeia
- Não são exigidos por imposição legal
- A ausência da contratação da publicidade e do marketing digital não prejudica a operacionalidade técnica da plataforma
A Receita Federal aplicou o “teste de subtração”, proposto pelo Ministro Mauro Campbell no julgamento do REsp 1.221.170/PR, segundo o qual seriam insumos os bens e serviços cuja subtração impedisse a atividade da pessoa jurídica ou implicasse perda de qualidade do serviço resultante.
Conforme a conclusão fiscal, “a subtração das despesas com publicidade e marketing digital não inviabilizam a prestação do serviço em questão nem a atividade-fim da empresa”.
Vinculação à Solução de Consulta Anterior
A Solução de Consulta COSIT nº 60/2024 foi parcialmente vinculada à Solução de Consulta nº 32, de 18 de março de 2021, que já havia analisado situação similar para uma empresa prestadora de serviços de limpeza de bens móveis, estabelecendo que:
“Aplicando-se tal teste ao caso da consulente, verifica-se que a subtração da publicidade e propaganda da prestação do serviço não impede a atividade da peticionante, tampouco a perda de qualidade do serviço.”
A autoridade fiscal destacou ainda que “segundo o item 168, ‘a’ do Parecer Normativo COSIT n. 5, somente podem ser considerados insumos os itens aplicados na prestação de serviços a terceiros, excluindo-se do conceito itens utilizados nas demais áreas de atuação da pessoa jurídica, como é o caso dos gastos administrativos ou gerenciais, o que engloba os dispêndios com publicidade e propaganda”.
Conclusão e Dispositivos Legais
Diante do exposto, a Receita Federal concluiu que:
“É vedada a apuração de créditos da Cofins e da Contribuição para o PIS/Pasep pela pessoa jurídica que tem como atividade a intermediação de serviços sob demanda, por meio de plataforma digital (intermediação relacionada ao transporte remunerado privado de passageiros e intermediação na oferta e entrega de refeições ou produtos), na modalidade aquisição de insumos, em relação aos dispêndios com serviços de publicidade e marketing digital, independentemente dos objetivos das ações da campanha.”
Os dispositivos legais que fundamentam essa decisão são:
- Art. 3º da Lei nº 10.833, de 2003
- Art. 3º da Lei nº 10.637, de 2002
- Arts. 175, II e 176 da Instrução Normativa RFB nº 2.121, de 15 de dezembro de 2022
- Parecer Normativo Cosit nº 5, de 2018
Impactos para as Empresas do Setor
A Solução de Consulta COSIT nº 60/2024 tem efeito vinculante no âmbito da Receita Federal e representa um importante precedente para empresas que operam plataformas digitais de intermediação. O entendimento restritivo em relação às Despesas com Marketing Digital em Plataformas de Intermediação pode impactar significativamente o planejamento tributário dessas empresas.
As empresas de tecnologia que consideravam tais despesas como insumos para fins de creditamento do PIS/COFINS precisarão revisar seus procedimentos, sob risco de autuações fiscais. Esse posicionamento da Receita Federal demonstra uma interpretação mais restritiva do conceito de insumos para o setor de tecnologia, especialmente para empresas cujo modelo de negócio é baseado em plataformas digitais.
É importante observar que esse entendimento pode ser questionado judicialmente, considerando as particularidades de cada modelo de negócio e a relevância que as ações de marketing digital podem ter para determinadas atividades empresariais.
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